Les principes de la souveraineté du client

En réalité, il existe un profond malentendu concernant la théorie sous-jacente à l'approche marketing. L'idéologie qui sous-tend cette approche repose en réalité sur une théorie des choix individuels basée sur le principe de la souveraineté du client. Cette idée n'est pas nouvelle et a déjà été exprimée par l'empereur romain Marc-Aurèle dans ses méditations sur la philosophie stoïcienne, où il déclare : "En servant les autres, on se sert soi-même." Les principes énoncés par Adam Smith en 1776 vont dans le même sens : "Le bien-être social ne dépend pas des intentions altruistes, mais résulte de la convergence, par le biais d'échanges volontaires et concurrentiels, des motivations intéressées des producteurs et des consommateurs."

Partant du principe que la poursuite de l'intérêt personnel est une caractéristique intrinsèque chez la plupart des individus - un fait que l'on peut déplorer sur le plan moral, mais qui reste néanmoins une réalité - Adam Smith suggère de permettre aux personnes d'être ce qu'elles sont tout en développant un système qui fait en sorte que ces individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, à l'intérêt commun. Ce système repose sur l'échange volontaire et concurrentiel géré par ce que l'on appelle la "main invisible", qui représente la poursuite égoïste d'intérêts personnels aboutissant finalement à l'intérêt général. Dans les économies modernes, ce principe fondamental a certes été complété par des considérations sociales et sociétales (tels que les effets externes, les préférences collectives, la solidarité sociale, le rôle régulateur de l'État, etc.), mais il demeure le principe directeur qui guide l'activité économique de toutes les entreprises opérant sur un marché libre et concurrentiel. De plus, il est devenu plus évident que jamais que les pays qui ont rejeté les idées d'Adam Smith ont payé le prix de leur régression économique. Les difficultés rencontrées par les pays d'Europe de l'Est ainsi que le renouveau économique des pays qui ont fermement choisi l'économie de marché en sont des témoignages.